Det har varit några intressanta debatter på senare tid om vad som är ”fel” på marknaden för digitalkameror när människor försöker förstå den ganska dramatiska nedgången i enhetsförsäljningen som har hänt under de senaste 4 eller 5 åren, med volymer nere med hälften från sin topp. Jag låter min gamla, porösa hjärna museera på detta ett tag och har några perspektiv att dela. Ett sätt att se på denna situation är att helt enkelt acceptera att det inte finns något som är fundamentalt ”fel” på kameramarknaden alls vad gäller försäljningsvolymer. Ur ett makroekonomiskt perspektiv kan vi se att den digitala kameramarknaden fungerar precis som alla andra marknader har gjort när en banbrytande teknik sprängde ut på scenen. Om vi tittar på historien för olika produktmarknader är den grundläggande ökningen och nedgången av marknadsvolymerna förutsägbara när de har påverkats av grundläggande tekniska förändringar - för kameror var det av seismiska proportioner som gick från film till digital. När någon form av ”spelförändringsteknologi” tar tag i någon marknad uppstår initiala och dramatiska volymökningar när konsumenterna lämnar sin nuvarande teknik och antar den nya. Den enorma uppåtgående ökningen av den ursprungliga efterfrågan minskar sedan snabbt så snart den ursprungliga efterfrågan på den nya tekniken har uppfyllts. Produktlivscykelplanering baseras på dessa grundläggande.
Om vi tittar på CIPA-diagrammet som fanns i Mayflower-rapporten ser vi att kameraförsäljningen utvecklades till en rimlig hastighet (om än med några stötar längs vägen) fram till 1998 och förblev ganska platt när digitalkameror introducerades 1999. Vi sedan ser en mycket snabb upptagningshastighet för den nya tekniken som resulterade i en fullständig marknadsförändring till digitalkameror 2005. Detta drivs verkligen av försäljningen av kompakta digitalkameror. Detta indikerar för mig att den nya tekniken öppnade upp digital fotografering för en enorm ny publik. Marknaden fortsatte att växa kraftigt och nådde sin topp 2010 och har varit i kraftig nedgång sedan dess. Det är nu bara något högre än marknaden var tillbaka 1998. Detta indikerar för mig att den upptagna efterfrågan som representeras av ägandet av filmkameror är helt förbrukad och kameramarknaden är nu i ett moget tillstånd. Denna typ av efterfrågekurva är mycket typisk för branscher som har påverkats av en ”genombrottsteknik” som fundamentalt förändrade marknaden.
Vi kan titta på andra marknader för att se dessa identiska makroekonomiska effekter i spel. Senast hände exakt samma sak med plattskärms-tv-försäljning. När fler och fler konsumenter antog den nya teknologiförsäljningen av platt-TV gick genom taket. Det födde ”elektroniska stormarknader” eftersom ytterligare distribution behövdes för att möta den ökande efterfrågan. Nu, ett decennium efter att den stora övergången till platt-tv började, har övergången slutförts av de flesta konsumenter. Resultatet är att efterfrågan på platt-TV har sjunkit och vissa tillverkare har antingen minskat sitt produktutbud eller lämnat marknaden helt. I huvudsak övergick TV-marknaden snabbt från "ny hög tillväxt" till "mogen". I Kanada har butiker som FutureShop blivit mothballade eftersom det inte längre finns tillräcklig efterfrågan inom produktkategorin för höga biljetter med platt skärm för att upprätthålla dem. Så detta fenomen är inget nytt och är inget som inte var förutsägbart. Det är min åsikt att vi bevittnar samma sak med digitalkameror.
På marknader med hög tillväxt som påverkas av spelförändrad teknik kämpar företag rasande med varandra genom att vrida ut nya produkttyper och modeller så att de kan fånga så mycket av den ökande marknadsvolymen som möjligt. När den är korrekt inställd är detta en bra affärsstrategi eftersom konsumenterna är glada över den nya tekniken och många inköp drivs av konsumenter som villigt och ofta köper. Marginalerna tenderar att vara höga under dessa marknadsförhållanden och företag kan öka FoU och ta fram strömmar av nya produkter med ett gott förtroende för att dessa FoU-investeringar kommer att belönas med goda marginaler i vad som verkar vara en ständigt växande marknad. Om vi tittar på CIPA: s försäljningskurvdata kan vi se stark tillväxt ganska mycket fram till 2010. Denna tillväxt bidrog till att öka den kraftiga ökningen av antalet kameramodeller på marknaden.
Det finns naturligtvis en risk att om ett företag inte ser varningstecknen på att '' switch-over '' -marknaden når sin topp kan de göra ett misstag och fortsätta investera i nya produkter snarare än att byta från en tillväxtstrategi till en baserad på nedskärning kring de viktigaste ”vinnarprodukterna” för att förbereda sig för den oundvikliga nedgången i marknadsförsäljningsvolymen. Jag tror att vi såg det med Nikons tidpunkt för produktlinjen Nikon 1 och dess introduktion hösten 2011. Företaget anlände sent till festen eftersom kameramarknadens efterfrågan på "förändring" redan mjuknade upp. Resultatet var ett mindre än starkt mottagande på marknaden och efterföljande brandförsäljningspriser för att flytta överproducerade enheter. Man kan naturligtvis argumentera för att kamerans specifikationer, dess värdeförslag och marknadsföring var svaga och det var det som orsakade den ljumma mottagningen på marknaden. Jag håller med om att dessa faktorer hade en effekt. Jag skulle också föreslå att om kameramarknaden fortfarande hade varit i en häpnadsväckande "övergång" -tillväxtfas, skulle det fortfarande ha varit gott om uppskattad efterfrågan på att absorbera de nya Nikon 1-produkterna på en mer lönsam grund för Nikon. Med kameramarknaden som började sin kraftiga nedgång 2012 hade Nikons erbjudanden varit under prispress direkt utanför porten.
Ett sätt att titta på detta är att antalet filmkameror i konsumenternas händer representerade den totala ”uppdämda” efterfrågan på övergången till digitalkameror. Som med alla marknader, eftersom den ursprungliga efterfrågan på att flytta från gammal teknik till ny ersättningsteknik alltmer möttes, skulle den totala efterfrågan på marknaden naturligtvis avta. Det finns en tipppunkt när utbytet av filmkameror med digitala saktar ner till den punkt där företag som betjänar den marknaden måste skjutas ned för att anpassa sin verksamhet till verkligheten med lägre försäljningsvolymer för ”mogna marknaden”. Jag tror att kameramarknaden redan har passerat den tipppunkten och det finns ingen väg tillbaka. Det är min åsikt att de högsta marknadsvolymerna som upplevs mellan 2008 och 2011 aldrig kommer tillbaka eftersom den upptagna efterfrågan på filmkameror som drev dessa marknader nu är borta. Övergången från film till digitalkameror är i grunden över.
Jag ser inte att nedgången i enhetsförsäljningen på marknaden för digitalkameror har något att göra med produktkomplexitet. Det finns gott om kompakta, automatiska kameror som kan tillgodose behoven hos konsumenter som vill ha enkelhet. För mig bevittnar vi helt enkelt det klassiska makroekonomiska efterfrågan som är förknippat med upptagningshastigheten för ny teknik.
Är nedgången i kamerans försäljningsvolymer över? Jag tror inte det. Jag tror att det kommer att fortsätta att minska, om än i mycket långsammare takt under många år framöver. Varför? Mängden under 30 år är bara inte intresserad av traditionella kameror på samma sätt som vi ”gamla gejser” är. Många av dessa konsumenter tänker inte ens på att det finns en ”kameramarknad” alls. Deras liv kretsar kring sociala nätverk, kontrollerar FaceBook-statusen för vänner och lever deras liv centrerad kring digital kommunikation.
Jag kan ses som en galning för att säga detta men jag tror inte att smartphones tävlar direkt på kameramarknaden alls. Jag tror att de representerar en helt annan marknad för ”digitala kommunikationsenheter” som bara råkar inkludera digital avbildningskapacitet. Bevisen på detta härrör från den grundläggande motivationen som konsumenter har när de gör ett köp. När du eller jag köper en kamera gör vi det med den specifika och primära avsikten att ta bilder. Jag skulle ha svårt att tro att någon som köper en smartphone gör det med samma, primära avsikt. Jag tror att de köper en smartphone för att de vill ansluta till omvärlden och kommunicera digitalt. Detta är en helt annan motivation och ett behov än en kameraköpare, och som sådan representerar de en annan marknad. Det betyder inte att många människor som tidigare har köpt kompakta digitalkameror inte har dunkat dem och nu tar alla bilder de behöver med sina telefoner. De har och gör. Vad jag föreslår är att deras ursprungliga behov av en kompakt digitalkamera för att uppfylla deras bildbehov har ersatts av ett behov av de mycket kraftfullare och bredare digitala kommunikationsfunktionerna hos deras smartphones. Jag tror att om inte företag som Canon, Nikon, Olympus och andra omdefinierar sig själva som tillverkare av ”digitala kommunikationsenheter” snarare än kameraföretag eller digitala bildföretag, kommer de aldrig att utveckla de integrerade digitala kommunikationsenheterna som de konsumenterna vill ha och behöver. Detta får mig att tro att smartphone-ägare inte representerar ett meningsfullt marknadsföringsmål för kameraföretag.
Alla dessa unga konsumenter vill ha eller behöver är bilder som är av tillräckligt hög kvalitet för att se bra ut på deras FaceBook-sidor och andra sociala medier. De lever i "nu ögonblicksbilder" som snabbt laddas upp, sedan raderas från sina sociala nätverkssajter och uppdateras med annan nyare information. De verkar på en marknad som definieras på ett helt annat sätt. Det här är inte bra eller dåligt. Det är helt enkelt vad det är. Dessa nya konsumenter vill inte ha eller behöver kameror, de vill ha digitala kommunikationsenheter som också kan producera digitala bilder. De vill inte ha flera enheter. De vill ha en som gör allt. Kameror kommer aldrig att göra det för dem.
För att överleva och förbli lönsamma måste kamera- och linsföretag förstå att de befinner sig på en mogen kameramarknad. Beviset för detta finns i CIPA-uppgifterna. Det är dags för kameraföretag att gå tillbaka och fokusera på viktiga, lönsamma produkter när de väntar på nästa riktigt ”banbrytande” teknik för att slå fotomarknaden och öka efterfrågan igen. Hur lång tid kan det ta? Vem vet - det här senaste genombrottet tog ett par decennier att komma fram.
Vad kan vi förvänta oss i framtiden?
Företagen kommer att behöva ändra sin marknadsföringsstrategi och leta efter nischmarknadsmöjligheter för att differentiera sig. Vi har redan sett något av det som händer med företag som Nikon som riktar sig mot landskaps- och studiomarknaderna med högdensitets fullbildskameror som 36MP D800 och dess uppdateringar. Andra företag som Sony går i motsatt riktning genom att minska pixeldensiteten för att förbättra prestanda i svagt ljus. Företag som Fuji utvecklar egen sensorteknologi för att försöka differentiera sig. Panasonic har fokuserat på att tillgodose behoven hos hybridskyttar som behöver en kamera som är lika skicklig för stillfotografering och video - därmed den fortsatta utvecklingen av GH4. Panasonic fokuserar också på avancerade bryggkameror som FZ-200 med sin unika f / 2.8 konstant bländare lång telezoomfunktion.
Dessa tecken är bra eftersom det visar att det finns några glimtar av hopp om att tillverkare gör de strategiska växlarna de behöver göra.
Mycket mer måste dock hända. Tillverkare måste sluta införa en ny modell efter en ny modell som endast erbjuder små, stegvisa förändringar av tidigare modeller. Detta är helt enkelt slösaktigt och kostar i slutändan konsumenterna pengar när det gäller FoU och marknadsföringsdollar för att marknadsföra nästan meningslösa skillnader i nya modeller.
Tillverkare måste lyssna mer på sina kunder och sluta introducera halvbakade funktioner i sina kameror som 4K-videon i Nikon 1 J5 som bara kan skjuta med 15 bilder per sekund. Detta är nonsens eftersom videon är hackig och ser om det finns någon rörelse med huvudämnet eller om bakgrundselement som vatten har vindkrusningar på sig. Tillverkare måste lära sig att sluta sätta nya funktioner på kameror som inte verkligen tillför något värde för köpare. Och om inget annat behöver de se till att de här funktionerna faktiskt uppfyller kundernas förväntningar.
Marknadsföringsbeslut måste planeras och genomföras mycket mer noggrant. Om vi tittar på CIPA-data ser det ut som att den "nya normala" sannolikt kommer att vara efterfrågan som var vanlig under 2001 och 2002. Med tanke på dessa lägre nivåer på efterfrågan på marknaden måste företagen vara mycket oroade över produktionsvolymerna för enskilda modeller. så att de kan sälja tillräckligt många av dem för att täcka sina fasta kostnader och generera viss marginal. Jag har svårt att tro att med tanke på var kameramarknadsvolymerna är nu att varje kameramodell där ute idag är lönsam. Min gissning är förmodligen att mindre än hälften av de modeller som finns på marknaden idag genererar vinst för tillverkaren. Jag har en känsla av att ABC-bokföring (aktivitetsbaserad kostnad) behövs av många kamera- och linstillverkare så att de på ett intelligent sätt kan ta bort sina uppblåsta produktlinjer och bli av med pengar som förlorar pengar.
Kameraföretag måste byta till en nischmarknadsdifferentieringsstrategi och leta efter specifika möjligheter för att rikta in sig på behoven hos små, specifika marknadssegment och sedan försöka äga dessa segment. Detta innebär att tillverkarna måste lyssna mer på sina kunder och vara mycket strategiska med sin nya produktutveckling.
Det kommer att öka tillverkningssamarbetet bakom kulisserna mellan olika tillverkare. Redan nu skulle många köpare av "stora namn" -linser bli chockade över att få veta vilket företag som faktiskt byggde linsen de betalade "premiumdollar" för att äga. Naturligtvis spelar det ingen roll hur som helst i det större ordningen - så länge köpare får den prestanda de söker är tillverkningspunkten en svag punkt. Detta är kärnan i varumärke och premiumprissättning.
Jag tror att en av två saker kommer att hända - enskilda kameraföretag kommer att minska antalet kameramodeller som för närvarande erbjuder (vilket är klokt och strategiskt sundt att göra), eller några av företagen där ute kommer så småningom att misslyckas och försvinna eller vara sammanslagna med andra företag. Vissa analytiker har förutspått att endast Canon, Nikon och Sony har de volymer som behövs för att överleva. Jag tycker att det här är lite förenklat. Det kommer att handla om vilka företag som kan tillverka nischmarknadsprodukter i tillräcklig volym för att täcka sina fasta kostnader, skapa goda marginaler och en lönsam slutresultat. Om de är smarta kan några av de mindre konkurrenterna göra det också, eller bättre, än de stora pojkarna.
Jag tror att vi kommer att se mycket fler gemensamma initiativ när det gäller produktutveckling. Vi ser detta hända nu när företag som Nikon och Tamron lämnar in ett gemensamt patent på en ny 200-500-lins. Detta är vettigt för mig eftersom kostnaden för att föra nya produkter till marknaden fortsätter att eskaleras och företag kommer att behöva skapa sådana typer av allianser för att kunna konkurrera effektivt. Detta fenomen är inte nytt. Fordonstillverkarna har gjort joint ventures och allianser i årtionden. Storleken på kameramarknaden klarar helt enkelt inte det aktuella antalet märken och modeller. Nyckeln till överlevnad kommer att fokusera på att bygga produktionsvolymer på färre, mer lönsamma modeller och att gå bort från olönsamma produkter. Delade produktionsanläggningar kan vara en framtida verklighet.
Vissa företag som Nikon kommer att behöva bedöma om det är ekonomiskt vettigt för dem att fortsätta att utveckla och marknadsföra 3 huvudformat när det gäller CX-, DX- och FX-sensormodeller. Eftersom kamerans totala volymer minskar kan jag personligen inte se att detta är hållbart. Uppenbarligen vet ingen resultatet. Min bästa gissning är att DX-serien av kroppar och linser sannolikt kommer att försvinna om fem eller tio år. Jag vet att detta låter bisarrt, men ur ett marknadsföringsstrategiskt perspektiv tror jag att det kan vara vettigt.
När marknadsvolymerna sjunker minskar tillverkarnas köpkraft gentemot sina komponentleverantörer. Vid något tillfälle måste Nikon bestämma var de bästa marginalmöjligheterna ligger. När babyboomersna åldras letar de efter mindre och lättare växlar så min åsikt är att det finns mycket mer uppströms potential för CX-baserad produkt än DX. Som ett resultat tror jag att Nikon kommer att lägga huvuddelen av sina FoU-dollar i sina CX- och FX-produktlinjer och göra två grundläggande saker som gör att de kan lämna DX-marknaden. Först kommer de att arbeta hårt för att förbättra bildkvalitetsprestanda för Nikon 1-produktlinjen så att den kan gå in i nedre delen av DX-marknaden. För det andra kommer de att fokusera sin energi på att minska produktionskostnaderna för sina FX-kameror och sänka sina kostnader. Ett sätt de kan åstadkomma är genom att öka försäljningen av FX-modeller, köpa fler fullbildssensorer och sänka tillverkningskostnaderna. Om de kan få en FX-kropp på grundnivå (om än med avskalade funktioner) ner till $ 700 till $ 800 under de närmaste 5 till 10 åren och förbättra bildkvaliteten på Nikon 1-linjen, kan de göra DX-produktlinjen överflödig . Nikon har redan visat sin vilja att designa och producera FX-objektiv av god kvalitet till mycket mer marknadskänslig prissättning med linser som 85mm f / 1.8G, 50 f / 1.8G, 28 f / 1.8G etc. Jag ser detta objektivmönster utveckling som ett gott tecken på att Nikon kommer att fokusera på FX-produktlinjen mycket mer i framtiden.
Andra företag kommer att möta sina egna uppsättningar av svåra beslut när de kontrakterar sin produktion för att fokusera på sina mest lönsamma produkter. Så småningom kan jag se dagen komma när bara ett par tillverkare kan erbjuda en viss typ av kamera och erkänns på marknaden som de bästa för den specifika applikationen. Panasonic, till exempel, kan hamna i att positionera sig som hybridkamera-specialister med sin GH4-produkt och har sekundärt fokus på avancerade bryggkameror som har konstant bländarzoom. Fuji kan så småningom bli erkänd som den bästa kameran i liten storlek för landskapsfotografering på grund av sin egen sensordesign. När denna typ av specialisering börjar hända tror jag att priset på kameror kommer att börja stiga och konsumenternas val kommer att vara mer begränsade än de är idag. Det här är naturligtvis bara min fundering och inte baserat på någon specifik information.
Så vad kan vi göra som konsumenter för att dra nytta av den grundläggande förändring som sker på kameramarknaden, eller åtminstone inte brännas av dem? Det första är att verkligen vara brutal mot oss själva och fråga om vi verkligen behöver den ”nya” kamerakroppen. Vad gör det egentligen som är så mycket bättre än vad vi redan äger? Och även om vi kan identifiera det - BEHÖVER vi faktiskt den skillnaden och är vi verkligen villiga att betala för det? När vi ställer oss så tuffa frågor och när vi är ärliga mot oss själva kommer vi sannolikt att besluta att vi inte behöver spendera pengarna.Under perioder av nedgång på makromarknaden som den som för närvarande upplevs av digitalkameramarknaden kan vi förvänta oss en period med snabba modellförändringar när företag klättrar för att försöka uppnå en fördel jämfört med sina konkurrenter, oavsett hur liten och hur kortvarig den fördelen är kanske. Deras kortfristiga mål är helt enkelt att nå sina försäljnings- och marginalmål så gott de kan. Konsumenterna måste vara på vakt mot att snabbt skaffa och producera produkter under dessa turbulenta tider.
Om vi bestämmer att det är vettigt att köpa den nya kamerakroppen, borde vi bara vänta och hålla vårt pulver torrt en stund. Den nya karossen kommer att finnas tillgänglig lite längre fram på vägen till en rabatt, plus alla de ”nya modellerna” buggarna bör också utarbetas. Och verkligheten är att det sannolikt kommer att finnas ännu en mindre modelljustering precis runt hörnet ändå.
Gör inget misstag, många människor där ute lider av GAS (Gear Acquisition Syndrome) och de vill ständigt uppdatera sina redskap. Det betyder att det alltid kommer att finnas många bra begagnade redskap på marknaden till anständiga priser som kan hjälpa oss att uppgradera till ett överkomligt pris.
I slutet av dagen måste vi komma ihåg en enkel sanning … det är fotografen bakom kameran som skapar bilden. Kameran är helt enkelt ett verktyg för att fånga den. Att ha den senaste och bästa kameran kommer inte att göra dig till en bättre fotograf - bara ditt engagemang för ditt hantverk och finslipning av dina färdigheter gör det för dig.
Artikel är upphovsrätt Thomas Stirr. Alla rättigheter förbehållna. Ingen användning, duplicering eller anpassning är tillåten utan tillstånd